Madrid 2016, no será elegida como sede de los juegos olímpicos, porque presente un proyecto técnico inmejorable de instalaciones y servicios requeridos al efecto; ni porque cumpla con los estándares de calidad de servicios y seguridad. Su designación sólo será posible si la candidatura, en comparación con las otras, es la mejor, porque emocione al mundo mediante la creación de valor percibido, a través de un Posicionamiento Público que hagan “inevitable” la decisión del Comité Olímpico Internacional por una corriente favorable de la opinión pública hacia Madrid 2016.
Las personas conocemos lo que ocurre a nuestro alrededor por el contraste y la diferencia. Así, distinguimos los altos porque hay bajos, los malos porque hay buenos, la belleza por la fealdad o viceversa… Nuestras actitudes se construyen en torno a las semejanzas y diferencias de elementos análogos. El atractivo de una marca, la bonhomía de una persona, las cualidades de un objeto, la aptitud de una sede olímpica nos provocan una reacción en el contraste de sus similares, de rechazo o aprecio, defecto o virtud... Mediante esta organización de asociaciones contrapuestas construimos nuestra relación con el entorno, nuestras filias y nuestras fobias, nuestros amigos y enemigos, nuestras adhesiones y rechazos, nuestro interés o indiferencia, nuestra inercia o acción, nuestra quietud o movilización.
El prestigio, la reputación, el liderazgo, la singularización tiene siempre un importancia relativo en la comparación, que cobra todo su dramatismo cuando existe una sola posibilidad a la que optan varias candidaturas. El mérito de lo bueno es cercenado por la virtud de lo mejor. En la esfera de los individuos, la teoría de la inteligencia emocional aportaba pistas, para la competición en concurrencia, de cualidades circunstanciales (empatía, liderazgo…), que podían añadirse al curriculum, y que decidían la elección ante la igualdad de titulación requerida. Cuando se trata de organizaciones sociales que compiten por el favor de los ciudadanos como electores, consumidores o prescriptores, la configuración de su idoneidad cambia. No se trata de construir un conjunto de atributos suficientes, configurados a partir de los requisitos estipulados. El cumplimiento de lo normativo no aumenta el aprecio de una propuesta. La creación de valor percibido de una ciudad candidata necesita indagar en las propuestas competidoras con una intencionalidad prevista, para conformar una apariencia formal concreta (percepción) e interpretación conductual (expectativas) que provoque el consenso, la elección, adhesión, connivencia y la movilización de interesados, afectados o necesarios. No olvidemos que la PERCEPCIÓN es fruto de la apariencia formal y de las conductas atribuidas por interpretación y comparación, o comprobadas por el conocimiento y la experiencia; y que las EXPECTATIVAS, se conforman, a partir de los intereses personales, información, intuición, prescripción, vivencias y de las OPCIONES existentes para elegir.
La gestión de atributos, necesidades y deseos que intervienen en un proyecto empresarial o colectivo se suelen afrontar desde la perspectiva de la “venta”: un gestor “profesional”, una propuesta eficiente, una promoción comercial y algunas obviedades: un deportista para una oficina de juegos olímpicos, un diplomático para una reunión internacional… a la que se añade una campaña publicitaria, unos lemas, relaciones públicas, lobby, regalos, quizá un concierto, una exposición... Sin embargo, se desconoce que en la administración de asuntos donde se puede optar lo importante no es la intención, “vender”, sino el resultado: que la gente “compre”, vote o elija. Desde esta perspectiva las prioridades cambian. Lo importante no es la gestión de las necesidades, sino la de convencimiento. Y ello tiene consecuencias organizativas y procedimentales.
Del intercambio especulativo a la trasferencia emocional
En la actualidad, procedimientos y herramientas eficaces hasta no hace mucho tiempo para la gestión de activos tangibles (publicidad, marketing, marca, posicionamiento comercial), se han demostrado inadecuados e insuficientes al incorporarse la responsabilidad al proceso de decisión de una elección (proveedor, candidatura…). Un producto o proyecto se justificaba por su eficacia para satisfacer una necesidad. Cuando en la transacción intervienen además las conductas, el intercambio especulativo se convierte en una transferencia emocional. Por eso en la actualidad las organizaciones gestionan emociones, porque los destinatarios son plurales y sus sensibilidades son distintas, porque existen alternativas competidoras que crean expectativas diferentes. El concepto de gestión que pone en valor las conductas, su pertinencia, vigencia, conocimiento público, reconocimiento personal, atribución precisa y capacidad de discriminar a competidores, es Posicionamiento Público.
“Madrid 2016. Ciudad Conveniente” podría ejemplificar un posicionamiento público olímpico que invita a la participación, provoca la interpretación polisémica (¿Por qué es conveniente Madrid?) de cada receptor, trasladaría un mensaje subliminal de inconveniencia de las otras candidaturas, crearía unas expectativas de inmejorable, percepción de ganadora y reputación de “mejor” candidatura.
