Publicado en Expansión el 24 de abril de 2009
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) pasa por momentos de confusión y descrédito. A su alrededor, ha florecido un ingente tropel de consultores, cátedras, consejeros, observatorios, clubs, cursos, guías, foros, catálogos, másteres, comités estatales o de empresa, agencias, índices de sostenibilidad, manifiestos, laboratorios, caja de herramientas, versiones de RSE… Así, las conductas de las empresas se han convertido en un negocio y espectáculo propio de un circo con varias pistas. Una conferencia aquí, un curso allá, tú actúas desde los principios, el otro desde el observatorio, el reporting; que no falte el de los índices, el del ministerio, el sindicato, la mesa cuadrada…
En este contexto de fragmentación, uso y abuso de la responsabilidad, valores importantes (biodiversidad, igualdad, derechos humanos…) para las personas, la sostenibilidad y el planeta, se han convertido, por su utilización banal y alambicamiento metodológico, en palabras huecas de contenido. Con lo “responsable”, cualquier maridaje es posible para organizar un curso, publicación o estudio, y tendrá asegurado su minuto de gloria en la pista de lo nunca visto en el más difícil todavía. La actual crisis económica ha destapado lo efímero de estas uniones de conveniencia, y que bajo las memorias de sostenibilidad no existían pautas de buen gobierno, sino activos “tóxicos” y comportamientos irresponsables, cuando no delictivos, validados por agencias certificadoras con los estándares de calificación al uso: Global Compact, GRI, DJSI, FTSE4 Good…
Al socaire de esta moda, han aparecido “expertos”, conferenciantes y docentes por doquier; especialistas hechos a sí mismos en cursos acelerados de formación profesional responsable, de los que no se conoce escrito, trabajo o artículo publicado, previo a la moda emergente en España hace unos tres o cuatro años. Pero no sólo aquí, en la “European Multiestatekeholder Forum on Corporate Social Responsability” (10 de febrero de 2009), se dice que tras nueve reuniones habidas, no hay un consenso para la definición de qué es la RSC. ¿Se puede gestionar algo que no se precisa?
Advirtamos que la responsabilidad empresarial, entendida con la amplitud y extensión que la aplicamos hoy, ya en 1972, esto es hace treinta y siete años, fue descrita por Paul A. Samuelson “En los próximos años la gran empresa privada se hallará sujeta a limitaciones externas que jamás imaginaron en la Harvard Business School… La sociedad ampliará la responsabilidad de las empresas, e intervendrá cada vez más en el modo de cumplirlas...“ A lo largo del tiempo, se han ido ampliando las conductas de gestión que provenían del conocimiento científico, de la innovación, de la capacidad de elección de los compradores…” Así, un nuevo proceso industrial que perfecciona las características del producto con inferior consumo energético en su fabricación, proporcionaba al gestor dos argumentos evidentes para su incorporación inmediata, la ganancia de la cuenta de resultados por el menor coste de producción y la atribución comercial de una ventaja conseguida para su mejor venta. La situación cambia, cuando incorporar valores (conciliación vida laboral personal, renuncia a producción con salarios de miseria…) suponen un aumento de coste. En este caso, trasladar su incremento al precio del producto o servicio final, requiere convencer a los consumidores para que compren un producto más caro, sabiendo que existe en el mercado, el mismo de otra marca, más barato. En tal circunstancia las dudas del empresario se acrecientan, la decisión de cambio se dilata y el establecimiento de la RS en la empresa se complica.
El reto actual de la RSE no es su desconocimiento o alcance, sino transformar precio en valor percibido. ¿Cómo? Incorporando la “competencia en conductas” a la gestión de la compañía, lo que supone un cambio sustancial en la "puesta en valor" de una empresa, para convertir un intercambio especulativo en una transacción emocional. Y ello implica, la formalización específica de los principios de actuación de cada empresa, consecuencias organizativas y procedimentales, relacionar metodológicamente los activos tangibles e intangibles, establecer el Posicionamiento Público, la discriminación de los competidores, el conocimiento de los Grupos de Interés, la acreditación fehaciente de las conductas, el reconocimiento personal de los valores propuestos, la atribución precisa de las diferencias y la vigencia de la persuasión.
La RSE es creíble cuando los procedimientos no suplantan a los valores, la imposición a la convicción, las apariencias a las conductas, la comunicación a la percepción, la acción social a los principios, las memorias de sostenibilidad a los hechos, la imagen al contenido, la proclamación a la creencia, las expectativas a las realidades, la clasificación a la calificación, el toreo de salón al del ruedo. La RSE es única para la adhesión de los compradores, para la vinculación de los trabajadores, para el reconocimiento de la sociedad, para la atribución de la diferencia, para la estabilidad de los accionistas, para el interés de la sociedad, para la igualdad de oportunidades y para la legitimación de la empresa, creando un legado de emoción que puede cambiar el mundo.
